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品牌培育要“内外兼修”

   日期:2010-03-25     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:993    评论:0    
核心提示:品牌培育是烟草行业策略性、长期性的工作,是实现两个十多个策略的要紧抓手,也是推进品牌结构优化,促进推销结构提升,保障稳价扩销与精准推广的要紧方式,是惠及零售客户、消费者、工业商家、商业商家的要紧工作。

  品牌培育是烟草行业策略性、长期性的工作,是达成两个十多个策略的要紧抓手,也是推进品牌结构优化,促进销售结构提高,保障稳价扩销与精准推广的要紧方法,是惠及零售顾客、消费者、工业企业、商业企业的要紧工作。

  笔者结合浙江丽水云和市场实质,觉得提升品牌培育效果,应以统一规范县公司品牌培育行为,平衡协调工商协作关系,改变零售顾客经营情况,满足消费者需要为出发点。应内外兼修做好以下几个方面:

  狠抓商业企业内部管理规范建设,加快品牌培育规范化、标准化进程。

  1、明确工作职责,制定品牌培育步骤。

  以管理体系业务经营手册品牌培育步骤为基础,进行重新梳理与更新,优化整理工作环节,制定新的品牌培育步骤。从市局发布目的品牌培育任务为起点,对品牌培育的工作环节进行细化分工,明确各岗位的工作职责,形成专人负责、全员培育的管理模式,达成纵向到底、横向到边的全覆盖培育。打造品牌培育试点领导工作小组,整理各部门资源,发挥各部门合力,全力以赴拓展目的品牌培育。力争通过云和烟草的品牌培育试点,积累工作经验,打造相应工作体系与标准,提高品牌培育水平。确保品牌管理规范、到位,提升品牌集中度,努力形成高中低相结合、互补性强、梯次化明、名优率高、效益好的烟草经营结构,确维持续稳定协调健康进步。

  2、打造品牌培育工作规范,制定品牌培育工作标准。

  现在,丽水烟草在科学规范、标准统一拓展品牌培育工作规范建设方面仍然一片空白,对品牌培育工作的具体拓展缺少相应的指导,也缺失标准。使得各县局各施其政、各行其道,品牌培育的水平参差不齐。云和烟草将借助品牌培育试点的机会,依据《五大职员作手册》、管理体系品牌培育步骤,打造完善品牌培育的有关规范,制定品牌培育的工作标准,以达到约束规范、督促监管的目的。将品牌培育工作标准作为顾客经理拓展品牌培育的实行准则与基本思路,了解列明品牌培育工作的基本要素与重点,规范品牌培育服务的力度,解决顾客经理怎么样拓展品牌培育的问题?云和烟草还将狠抓品牌培育工作标准的实行与落实,推行品牌培育的规范化、步骤化作业,进一步提高品牌培育的能力水平。

  3、加强品牌培育考核力度,细化品牌培育考核指标。

  2009年以来品牌培育考核政策迟迟未颁布,一直处于缺失状况。云和县局作为试点单位,将以市局下达的目的品牌培育任务为中心,全方位分解落实品牌培育责任,将其与精准推广、商务订货工作相结合,集中精力抓推广,高度投入做培育,确保完成市局下达的品牌培育任务。并以品牌培育试点考核为契机,改变烟草销售的经济运行指标,达成品牌培育考核与经济运行考核的双丰收。

  加强顾客经理品牌培育的考核力度,打造品牌培育的考核指标库,拟定颁布顾客经理品牌培育考核细节,组织专人对培育进度进行监控与汇报,按期拓展品牌培育考核并公布考核结果。品牌培育考核采取系统硬指标查看与培育软实力提高相结合的办法,既需要使各片区顾客经理达到品牌培育的目的值,又要在品牌培育的技术与水平上获得提升。

  具体品牌培育量化考核指标可为:拿货面率重复拿货面率销售量品牌知道率顾客库存流转速度明码标价维护率营销品发放到位率顾客投诉状况顾客满足率拜访到位率。

  4、打造持续改进机制,强化推广队伍建设,提升品牌培育能力。

  强化对目的品牌烟草基础信息、推广常识、培育常识的培训,增进顾客经理对商品性能的认知,做到能熟知顺畅向零售顾客介绍目的品牌信息与卖点。引导部门协作,强化团队合作意识,鼓励全员参与、全员推荐,多途径拓展品牌培育。按期召开会议概要剖析阶段性品牌培育情况,按期并随时听取一线职员对培育品牌市场反馈信息,重新部署任务。概要品牌培育成功经验,对失败的教训进行概要,准时纠正。

  5、借助短信平台、在线订货网站等系统加大终端竞价力度。

  借助自助语音订货管理软件等软件进行全方位、多途径的滚动推广,加大终端竞价的力度。同时,借助零售顾客或者直接面对消费者进行培育品牌的推广,力求在市场形成肯定的知名度与反响。

  6、坚持品牌培育三个步骤方案。

  先以考核上柜率为切入点,重视订货率,以上柜率的成长性为考核主线。提升上柜率是一个新品能在最大地区范围内被广大消费者切实感觉到它的存在,是新品能在短期内飞速找到目的消费群最现实,效果最好的营销推广手法。

  考核转为品牌成长性。经过前期抓上柜率,当上柜率基本达到初步目的时,重点品牌在各地区市场有了肯定的市场基础,工作重心应转为考核销售量总量为主。

  品牌维护。品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售顾客对培育品牌的销售动态,发现问题准时更正并对其经营方向和办法加以指导的过程。在品牌培养竞价的后期,按期跟踪、维护非常重要,应作为重点来落实,持之以恒,长抓不懈。

  加大与零售顾客双赢合作,充分发挥其二次培育与推荐用途。

  1、打造品牌培育点,帮助竞价目的品牌。

  从人口密集区选择经营影响力大,销售能力强,品牌推荐能力强的核心零售顾客作为品牌培育点。围绕品牌培育点提供很多的营销品、传单,拓展烟草的美观陈列与展示,并给予各项交流培训的优先权,以打造与核心零售顾客的合作关系,通过以点带面的辐射用途为品牌培育造声势,提升知名度。

  2、按期奖励回报出色培育零售顾客。

  按期对目的培育品牌销售总量与销售量增长较快的零售顾客进行奖励回报。加大与出色培育零售顾客的联络,学会消费者群体的情况,提升零售顾客二次培育与品牌推荐的积极性与主动性。

  3、设立品牌培育信息采集点,准时学会培育品牌的市场情况。

  依据合理布局的需要,选择各类别代表性顾客作为品牌培育的信息采集点,需要零售顾客对品牌的市场评价、流转速度、断货时间等进行第一时间的反馈。为紧急断货零售顾客提供绿色通道的应对补货服务。

  4、通过系统查看,对未上柜零售顾客进行引导。

  通过持续的短信提醒与实地品牌宣传,对上柜零售顾客监控重复拿货率,进行增量进购的引导。特别在进货渠道调控时,进行强有力的品牌切换引导推荐。

  5、帮助零售顾客对培育品牌进行展示。

  需要零售顾客将培育目的品牌烟草摆在显眼的要紧地方,借助烟草展示架或者柜台对培育目的品牌进行突出特点的展示,以吸引消费者的关注。

  加大工商协作推广机制,工业企业为商业企业品牌培育提供强有力的支撑。

  1、保障培育目的品牌进货渠道的稳定充足提供。

  与工业企业驻地代表加大交流联系,作好进货渠道协议转换和调拨工作,保障培育目的品牌进货渠道的稳定充足提供。同时与驻地代表相互合作,打造好的伙伴关系,彼此提供帮与服务。

  2、准时进行品牌的市场诊断,消除品牌培育的阻力。

  联合专卖加大对非途径、假冒伪劣烟草的查处,与烟草的价格的监管,预防底价倾销,打造公平的角逐环境与市场秩序。

  3、打造迅速的市场响应机制。

  加大工商企业品牌信息的共享,确保品牌策略规划的匹配。形成顺通的双向交流机制,确保培育品牌的商品问题或者投诉获得准时有效的解决与回话,工业企业能提供强有力的售后保障服务。

  4、建议以月度为单位召集优势终端拓展品牌答谢回报活动。

  以持续调动终端培育品牌的积极性和主观能动性,且在年终召开黄鹤楼品牌答谢会,加大营销力量的倾斜,并酌情对优势终端配备POP展示架、商品宣传册等物料。

 
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