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关于新形势下基层推广队伍转型的一些考虑

   日期:2018-07-11     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:521    评论:0    
核心提示:摘要:目前烟草行业进步进入多重挑战期。

  摘要:目前烟草行业进步进入多重挑战期。行业外部宏观经济转型、烟草控制、健全体制、国际角逐甚至更多难以预见重压继续来袭;行业进步中出现的深层次问题日益凸显,涉及体制机制革新的困难程度进一步加强。新形势下,烟草商业企业怎么样进行市场化取向改革,达成烟草推广转型升级,进而释放改革红利,是达成企业可持续进步的重要。本文从基层的角度剖析了县级烟草分公司推广工作近况,提出转型升级思路,并就具体推行构想谈一些粗浅的怎么看。

  关键词:团队  自律互助小组  转型

  2016年1月某个跟单的晚上,笔者与一名工龄20多年的资深顾客经理闲谈,从刚来时的懵懂,谈到目前行业的严峻形势。90年代行业从改革中走出来,形势一片大好,那个时候顾客经理没啥事,不需要太费力推销任务也能超预期完成。2006年顾客经理开始采集顾客订单,推行电话访销,但也是公司紧握主动权,没完不成了的推销任务。再往后,就是营销推广和135工作法的竞价,顾客经理的工作渐渐增多,需要也愈加高。2015年,行业迎来了寒冬,顾客经理的日子变得越发艰难,不只有推销任务压头,还有终端建设、品牌培育和信息采集等工作。上面千条线,下面一根针,顾客经理这根针变得没以往那样好使了,基层推广队伍中萦绕着急躁、焦虑的情绪。困难的2015年终于过去了,迎来的却是愈加艰难的2016年。从原来的开门红到目前的开门难,来自市场凌冽的寒意被人有种掉进冰窟窿的感觉。让他也有了日子难过,重压巨大,还是快点退休好的无力感。

  行业的过去和将来,无不都是从基层顾客经理这里起步,越是困难的时候,推广工作的问题就越能放大,就越需要正视基层这部分焦虑、烦躁和无力感。毕竟行业的辉煌和骄傲,是大家每一个人一同拥有些,行业的忧患和重压,也是要大家每一个人一同面对的。因此,从新形势出发,塑造一支专业化、市场化的营销推广团队已刻不容缓。

 1、基层推广工作近况剖析

  顾客经理们工作之余也常常互相倾诉,为何我每天下乡逐户拜访顾客,营销推广活动该给的我都送到了,推广信息我也是逐户通知到位,大家投入那样多的时间、物资和精力,这回报率如何那样低呢?面对顾客经理之问,大家可曾想过,大环境已经变了,而大家还在耍着三板斧,企图搞定推广的所有。目前,基层推广工作主要存在以下几个方面的问题。

  1.推广逻辑转化推广行为不够。推广逻辑是指大家烟草推广的内在逻辑,行业的工作逻辑,譬如,品牌培育工作,为何要做?怎么样做?成效和目的是什么?这都是大家需要了解的内在联系,而不是给点打火机,靠情面上柜,完成资料归档,工作就结束了。在自律互助小组建设上,不少顾客经理觉得开会、拍照、整理资料就是建小组。不是现有些工作体系不适用,而是推广逻辑没转化推广职员的自觉行为。顾客为何要买,顾客是如何做订购决策的,顾客的推销过程与大家的推广行为怎么样才能维持协调一致。这部分逻辑后面都隐藏着一大堆可落地的营销推广技巧和办法,而这部分办法就是大家基层推广职员应付挑战的秘籍。

  2.推广部门职能定位不明确。基层推广部门是营销推广方案实行主体,而推广中心才是烟草市场的推广主体。本应后台管理并服务前台,前台服务顾客,机关围绕基层转,任务围绕问题转,全员围绕市场转。但现实是,为了完成烟草推销任务,以考核为杠杆,层层加压,市公司考核县级分公司,县级分公司考核市场分部,市场分部压顾客经理,顾客经理压零售户。虽然按如此的推销办法,任务在一段时间内可以确保完成。但面对2015年以来的严冬,这种短视、粗放的烟草推销办法的害处性就凸显出来了。

  3.推广队伍专业化程度不够。一是素质参差不齐。部分顾客经理专业常识相对不足,不可以有效拓展市场剖析、专业教导和问题处置。二是服务水平不高。有的顾客经理拜访时存在着应对现象,不重视与零售户联络、交流,不知道市场真实情况,以致信息采集成了摆设。三是职责重点不清,痕迹形式化。顾客经理天天的工作大多数是应对检查,而且临时性工作太多,占用了很多的时间。四是团队意识不强,革新能力不够。机械性地做着重复工作,易生厌倦情绪,工作只求过得去,不求过得硬。五是后台支持力度不够。权责不对等、信息不对等使得知道问题多,能解决的少。剖析市场、研究顾客没专业化、专岗化和信息化。

  4.零售顾客服务期望未能满足。目前,整个零售行业都发生了翻天覆地的变化,非烟商品的服务新花样层出不穷,有连锁超市的商品打包定制服务;有卖槟榔的实时响应服务;甚至卖牛奶的都有了商品陈列费。同时,零售户服务顾客的方法变化巨大变化,从便捷顾客支付的微信支付、支付宝支付,到通过商品更新不断满足顾客新奇特的心理需要等。与它们相比,大家的服务内容仍是老套路,好像对零售顾客在适应顾客需要新变化过程中根本帮不上忙,顾客心理会比较,所以零售顾客对推广职员的辛勤服务置若罔闻。

  5.零售顾客核心利益保障不够。零售顾客最关心什么?获利。获利才是零售顾客的核心利益。受行业整体特点影响,企业在烟草推广过程中依旧存在着浓厚的计划经济色彩,未能完全以市场和顾客需要为导向,致使顾客经理在拓展服务时更多关注的是公司自己的销量和结构等指标,对零售顾客经营状况的聚焦不够,对市场价格的变化不敏锐,对顾客的盈利状况也是云里雾里,没准确直观的认知。同时,因为缺少专业的理论、科学的调查和精准的剖析,不可以为顾客提供真的有效的经营教导,让零售顾客获利。因此,就出现了行情好时,顾客经理是香饽饽;行情差时,顾客经理看上去可有可无的现象。

  2、基层推广队伍转型工作思路

  1.职能转型。由团伙型向团队型转变。搭建前后台专业团队,将来台保障前台的协作方法,有规划、有方案的拓展工作。同时,突出本职岗位的主要工作任务,改变目前推广队伍被动、应对、低效的工作状况。

  2.服务转型。由面面俱到向重点突出转变。以自律互助小组月度销量规模为依据,让出色的顾客经理管理优质的小组,倒逼后进向先进看齐。从地毯式向精准型转变,突出分类教导、理念灌输、实体门店亮化和价格督导等。

  3.模式转型。团队工作模式由职能型向矩阵型转变,工作内容由分散型向项目化转变。提高基层推广队伍的专业性和协作能力,发挥各岗位专业优势,聚焦发力,有效增强实行力、革新力。

  4.考核转型。由绩效同化向差别绩效转变;从检查问题到解决问题转变;从考核的威胁性到推进性转变;考核导向由关注过去绩效到关注将来绩效的转变,真的打造起客观、方便、有效的考核体系与评价标准。

3、基层推广队伍转型推行构想

  在新年代、新形式下,只有积极稳妥的自我变革,不断提高营销推广团队自己素质和协作能力,配套健全服务体系,让每种服务方法都可以发挥功用,让每一个推广职员都能发挥才能,才能真的体现大家营销推广团队的价值。

  1.岗位再造,职能重理。一是岗位再造,旨在不增加好友员编制的首要条件下,积极探索构建前后台营销推广团队,前台团队由市场经理管理,包括高级、中级和初级顾客经理3类岗位,主要负责终端建设、品牌培育、顾客培训等现场操作类工作;后台团队由副主任统一管理协调,包括品牌经理、综合经理2个岗位,主要负责平台服务、金融服务、推广剖析与策划、有关信息采集等后台统计、剖析、策划、支持类工作。同时,由部门主任、副主任、市场经理组成工作小组,根据每周两天巡访,每月顾客经理全覆盖,每季自律互助小组全覆盖的需要进行巡查调查和考核督导。二是岗位职能再梳理,旨在进一步明晰各岗位重点工作目的,核心实行标准,绩效考核指标,在推广分工协作的基础上突出本职岗位所应承担的主要任务,改变目前所有些事情每一个人都要做一遍,且水平参差不齐,最后还是得由会做的人一人包揽的工作状况,形成每人有我们的专用专长事务,团队协作,优势互补,达成1+1>2的成效。

  2.引入角逐,合理考核。一是推行片区顾客经理负责制,适合增加对顾客经理的授权。如片区营销推广方案的拟定、新产品及高溢价品规定点、营销物资安排等,使顾客经理有动力、有收获感,更好更快地响应零售户的需要。二是改变以往按地理地区划分顾客经理片区,以自律互助小组为单位,实行顾客经理选择制、进行弹性工作,即在设定周期内,由自律互助小组依据公司发布的顾客经理服务推广水平信息,按小组综合经营能力水平排行榜从高到低自由自主地从所有顾客经理中选择一名顾客经理为其服务。让出色的顾客经理管理优质的小组,获得较高的报酬,促进相互追赶与促进,倒逼顾客经理自我提高。三是合理考核旨在打造客观、方便、有效的考核体系。改变目前考核项繁多、更新频率过快、过于突出短期,顾客经理没办法认真研读,也搞不清重点所在,只能被动麻木应对目前的状况。转以往单纯的绩效考评为复合绩效管理,通过对顾客经理营业额、市场、品牌、顾客、能力等维度进行剖析,结合上级、同级、自我等不同角度对顾客经理的绩效进行交流与评价,全方位、准确地考核顾客经理的工作绩效,考核导向由关注过去转向关注将来,清了解楚地告诉顾客经理什么时间,干什么,如何做、做到什么程度等最基本的问题。

  3.适合减轻负担,科学培训。一是适合为顾客经理减轻负担。目前顾客经理要么在救火,要么在去救火的路上。过多的不确定原因和临时性工作将顾客经理牢牢绑住,没时间、精力和兴趣参加其他活动,发展视野。大家应突出顾客经理的调查剖析、推广服务和顾客培训等核心工作,降低非必须的文字任务,对一些形式类的工作不做过于刚性的细化需要,从面面俱到向重点突出转变。二是构建科学的培训体系。以往不少的培训都存在着散、乱、杂等问题,顾客经理培训难以获得实效。大家应以问题为导向,结合外训、集训和专长培训打造培训目录,拟定课程计划,严格落实实行。同时,强化内训师培养,练习一支准专业的讲师队伍,成立课题组针对一些要紧的问题与技术,采取边当学生、边做教师的方法,开发教程教材,搭建系统模型等,重视案例教学,培养顾客经理剖析、解决实质问题的能力。

  4.搭建体系,精准服务。一是构建以顾客精细服务、品牌精准培育、资源精确配置为主要内容的精益推广体系,切实把推广职员的工作职能从容易拜访转变到学会需要、经营教导、品牌培育、建设终端、顾客培训等重点工作上来。通过系统数据设计集成,打造精益服务模型,强化数据挖掘,找出市场异常,精准进货渠道投放、教导顾客设定经营目的,提高顾客经理工作精准度,帮顾客明确经营方向,提高盈利水平。二是精准服务。收益,既是零售户经营的最大目的,也是顾客经理服务的终极目的。这就需要顾客经理通过优质的四类服务,努力提升零售户收益水平。第一是终端形象服务。革新烟草模式陈列法,准时帮顾客做好烟草陈列、明码标价,并协同工业企业不按期拓展活动,提升顾客主动维护意识。第二是经营教导服务。依据零售户的外部经营环境、自己经营特征,结合推广新方案、新理念帮零售户拓宽经营思路,教导经营方案。依托自律互助小组,积极组织零售户座谈、培训、互帮互助,一同探讨和传授经营经验,相互学习、相互影响,提升经营能力。第三是品牌培育服务。从精准花费引导,帮助品牌成长;精确市场信息,发力品牌宣传;精细工商协同,借力品牌文化三个方面深入拓展精准培育。拟定个性化培育策略,做到一品一策、一户一策,把握地区特点,找准目的市场。

  5.丰富活动,打造环境。烟草推广工作水平的提高,不能离开一支充满活力的基层营销推广团队。新形势下,应当着力打造轻松愉快的工作环境,培养职员乐观向上、奋发有为的精神风貌,激起职员比学赶帮超的工作热情,持续提高基层营销推广团队活力。一是拓展多元化培训学习。采集职员需要,选取需要最为集中的12个课题每月逐一进行培训。二是丰富活动载体,打造和谐环境。举办趣味性强、寓教于乐的各种竞赛活动,打造轻松愉快、和谐友好的工作环境,增强团队凝聚力、战斗力,让职员快乐工作、高兴生活。三是搭建宣传平台,展示职员风采。评选推广工作标兵。拟定推广工作标兵评选方法,设立月度标兵宣传栏和丰富多彩的图片展板。将顾客服务、市场巡查、会议竞赛、联欢娱乐等精彩瞬间进行图片展示,激起推广职员的自豪感和归属感,促进他们自发自觉提升工作效能。

 
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